Guindo. Diseño de Producto Digital

AXA Assistance

Definición de plataforma de eCommerce

A principios de Octubre de 2014, iniciamos una colaboración con el equipo de Servicios Digitales de AXA Assistance, para ayudarles a la definición de su nueva plataforma de eCommerce para la contratación de todo tipos de seguros.

La nueva plataforma tenía como objetivos:

• Estar centrada en los usuarios, identificando sus necesidades, dudas y expectativas, a la hora de contratar un seguro de asistencia.
• Diseño multidispositivo
• Personalizable para cada una de las delegaciones y unidades de negocio.
• Orientada a ventas, con la posibilidad de añadir complementos, mejoras y venta cruzada.

Para una primera aproximación, se tomó como referencia la contratación de seguros de viaje, ya que era la primera unidad de negocio donde se implementaría el nuevo framework.

Con el objetivo de comprender mejor todo el proceso de contratación de un seguro de viaje, se construyó un User Journey mapeando todo el proceso e identificando escenarios, puntos de fricción entre los diversos actores, dudas y requerimientos no resueltos. Este documento fue discutido e iterado tanto por los responsables de negocio como los de tecnología, y sirvió tanto para definir y cotejar los prototipos, como para acotar las fases de implementación tecnológica.

Tras realizar un benchmark identificando las mejores prácticas del sector y patrones de interacción de servicios afines, se construyó un prototipo responsive abordando una simulación de tan sólo el proceso de contratación del seguro, ya que se trataba un flujo muy sensible con una considerable tasa de abandono. Tanto la versión móvil como de escritorio de dichos prototipos fueron testeados en remoto con usuarios del Reino Unido, con una tasa de éxito superior al 90%. Los test fueron además muy provechosos para pulir pequeñas interacciones y refinar las instrucciones.

Una vez pulido el proceso de contratación, se continuó definiendo el resto de secciones del eCommerce. Con el prototipo completo construido, volvimos a realizar otra ronda de test, esta vez con usuarios de Italia, ya que iba a ser la primera delegación en la cual se implementaría la nueva plataforma. Centramos especialmente nuestra atención en la versión mobile de la misma, ya que obviamente era la que más limitaciones nos planteaba.

Dada la tipología de los productos ofrecidos, uno de los mayores retos fue la traducción de los requerimientos de negocio a un lenguaje cercano para los usuarios, ya que la mayoría de la documentación generada tenía un tono demasiado legal y técnico. Además los productos de seguros responden a unas matrices de precios y complementos bastante complejas, con muchas variables, condicionantes y multiplicadores. De hecho las mayores dificultades por parte de los usuarios entrevistados, vinieron a la hora de la comprensión de los productos contratados y las tablas de precio.

Una vez recogido el feedback tanto de los usuarios como de los responsables del producto, se realizaron todas las modificaciones pertinentes en el prototipo, el cual sirvió como documento funcional tanto para el equipo de front-end como de sistemas.

Además de los buenos resultados, el proyecto sirvió como punta de lanza para aumentar la visibilidad del equipo de UX de AXA Assistance en toda la organización, e introducir la metodología del diseño centrado en el usuario en otros proyectos e iniciativas.