De las hipótesis a los insights accionables, guía de entrevistas de usuario
Más allá de las respuestas: cómo obtener insights profundos en entrevistas UX
Las entrevistas con usuarios son una herramienta fundamental en la investigación de diseño. Obtener respuestas para rellenar el informe de turno no es suficiente, el verdadero valor reside en descubrir patrones, motivaciones y necesidades profundas que impulsen decisiones de diseño transformadoras.
En nuestra experiencia, un único descubrimiento poderoso puede replantear completamente un producto o servicio. Por ejemplo cuando arrancamos StepAlong, la principal motivación para definir el proyecto fue matar los PDFs cutres de instrucciones, pero fue precisamente el primer cliente que tuvimos el que nos dio una bofetada de realidad: «Si pudiera generar un PDF a partir de un StepAlong, no tendría que seguir produciendo y manteniendo los PDFs, pero podría seguir ofreciéndoles a mis clientes si los necesitaran»
Si bien la mayoría de la gente está de acuerdo con utilizar su smartphone para seguir instrucciones, a algunas personas les sigue gustando tener un PDF que puedan imprimir o utilizar en su tableta, y en algunos casos, como los productos complejos, podría ser realmente útil tener un PDF para complementar el StepAlong, es decir, dar al cliente una opción. Así que desarrollamos la funcionalidad PDFs dinámicos en cualquier idioma, liberando a los clientes de su mantenimiento y ofreciendo a los usuarios finales un formato complementario para seguir las instrucciones.
Este artículo, explora cómo estructurar entrevistas efectivas, desde la formulación de hipótesis hasta la implementación de hallazgos, para lograr insights accionables que fundamenten decisiones de diseño exitosas.
Formula hipótesis antes de crear las preguntas
Un método especialmente útil para definir preguntas potentes es formular previamente hipótesis sobre los comportamientos o necesidades que queremos validar o refutar.
Tener hipótesis previas nos permite a posteriori contrastarlas con las respuestas reales de los usuarios, evitando interpretaciones sesgadas. Además, ayuda a generar preguntas más precisas y relevantes.
Es crucial enumerar incluso las suposiciones más obvias, ya que a menudo pueden ser incorrectas. Un error común es asumir que ya sabemos cómo piensan los usuarios, lo que nos lleva a formular preguntas sesgadas y perder oportunidades de descubrimiento.
Ejemplos de hipótesis para una plataforma de tutoriales digitales:
- Los usuarios prefieren tutoriales interactivos paso a paso sobre documentos estáticos
- Las personas abandonan los tutoriales principalmente por instrucciones confusas
- Los usuarios valoran más la capacidad de navegación rápida entre secciones que las explicaciones detalladas
- La mayoría prefiere contenido puramente digital y no ve valor en formatos descargables
Al listar estas hipótesis en una hoja de cálculo, podemos estructurar nuestra investigación y conectar cada hipótesis con preguntas específicas. Posteriormente, contrastando con las respuestas de los usuarios, podremos confirmar, refutar o ajustar nuestras suposiciones iniciales.
Estructura del guión de la entrevista
El proceso comienza estableciendo objetivos de aprendizaje claros. ¿Qué queremos descubrir realmente? Antes de definir preguntas específicas, es fundamental redactar los objetivos de investigación alineados con la pregunta central que buscamos responder.
Tipologías de entrevistas: cuándo usar cada una
Existen tres tipos principales de entrevistas en diseño:
- Estructuradas: Se siguen preguntas fijas en un orden específico, ideales cuando se busca comparar respuestas entre muchos participantes. Son especialmente útiles cuando necesitas datos consistentes para análisis cuantitativos o cuando trabajas con un equipo grande de entrevistadores y necesitas mantener la coherencia. Sin embargo, ofrecen menos flexibilidad para explorar temas emergentes.
- Semiestructuradas: Combinan preguntas fijas con la flexibilidad de explorar temas emergentes, proporcionando profundidad y consistencia. Este formato es el más versátil y comúnmente utilizado en investigación de diseño, ya que permite seguir un guión mientras se adapta a las respuestas del usuario. Es ideal para equipos con cierta experiencia en entrevistas y cuando se busca un equilibrio entre consistencia y descubrimiento.
- No estructuradas: Se basan en una conversación libre, permitiendo descubrir insights inesperados. Son útiles en fases exploratorias o cuando se necesita entender contextos complejos. Este formato requiere entrevistadores experimentados que puedan guiar la conversación de manera efectiva sin un guión rígido. Es particularmente valioso cuando se exploran dominios poco conocidos o cuando se busca comprender profundamente las experiencias subjetivas de los usuarios.
La elección del tipo de entrevista dependerá de los objetivos de investigación y el grado de exploración deseado. Un guión efectivo a la hora de realizar la entrevista aborda cinco dimensiones clave:
- Objetivo: ¿Qué espera lograr el usuario? ¿Cuáles son sus tareas pendientes?
- Realidad: ¿Cómo es la situación actual del usuario? ¿Cómo alcanzan sus tareas actualmente? ¿Con qué frecuencia, cuánto tiempo de ejecución dedica, qué pasos realiza?
- Alternativas: ¿Siempre tuvieron este objetivo? ¿Cómo lo lograron en el pasado? Si no están satisfechos, ¿han considerado o encontrado una alternativa?
- Significado: ¿Qué impacto tiene este problema en su vida?¿Qué gana al lograr su objetivo? y ¿Qué perdería si no lo logra?
- Solución: Enumera los principales problemas. Esto revela para qué buscan soluciones.
No es necesario seguir este orden estrictamente, pero sí asegurarse de cubrir cada aspecto para obtener una visión completa de la experiencia del usuario. Las preguntas relacionadas con las soluciones es mejor abordarlas al final de la entrevista, cuando el usuario se sienta más cómodo para compartir ideas más profundas.
Al final debes tener una lista de preguntas que intente abordar todo lo que se interpone entre el problema del usuario y el producto potencial, con la intención de comprender el objetivo del usuario y especialmente en indagar en los motivos de porqué es importante para ellos.
Puedes comenzar indagando sobre la realidad del usuario: «¿Podrías describir cómo sueles buscar y seguir instrucciones cuando necesitas aprender algo nuevo?» Esto aporta contexto y da naturalidad a la conversación. Comienza con preguntas amplias y ve afinando conforme avances. Agrupa las preguntas de forma coherente para que la conversación fluya naturalmente.
Es importante también planificar el preámbulo de la entrevista:
- Cómo te presentarás
- Cómo explicarás la dinámica y duración
- Cómo pedirás permiso para grabar la sesión
Diseña preguntas abiertas y neutrales, no guiadas
Las preguntas bien formuladas son clave para obtener información genuina. Deben ser abiertas y evitar sugerir una respuesta esperada.
Una mala pregunta sugiere o dirige hacia una respuesta, mientras que una buena pregunta explora sin influenciar al entrevistado.
Ejemplo:
- Hipótesis: Los usuarios prefieren tutoriales digitales interactivos sobre documentos estáticos
- Pregunta mala: ¿Prefieres tutoriales interactivos en lugar de PDFs aburridos?
- Pregunta buena: ¿Cómo te gusta consumir instrucciones cuando necesitas aprender algo nuevo?
Las preguntas abiertas permiten que la conversación fluya y revelan insights inesperados. Complementar con «Cuéntame más sobre eso» es una técnica poderosa para profundizar en las respuestas iniciales.
Planifica preguntas para una conversación de una hora, pero mantente flexible. A medida que avanzas, puedes ajustar, cambiar y crear nuevas preguntas según los descubrimientos que vayas detectando.
El rol del entrevistador: descubrir la verdad, no vender
La empatía en las entrevistas no consiste solo en ser amigable, sino en crear un espacio donde los usuarios se sientan cómodos compartiendo sus experiencias genuinas. Más que aplicar un cuestionario rígido, se trata de mantener una conversación fluida, escuchando activamente y guiando sutilmente para descubrir motivaciones y frustraciones reales.
Escuchar y observar atentamente es vital para descubrir información auténtica, sintonizándose con el usuario tanto en lo verbal como no verbal.
Un error común es intentar validar nuestras ideas preconcebidas en lugar de obtener información genuina. Si buscamos solo respuestas que encajen con nuestras expectativas, ignoraremos señales clave y reforzaremos ideas posiblemente erróneas.
“Tendemos a proyectar nuestra propia racionalización y creencias en las acciones y creencias de los otros”
Donald Norman, El diseño de las cosas cotidianas
Fomenta respuestas detalladas y evita preguntas problemáticas
Para obtener respuestas más ricas y profundas, usa frases como:
- «Cuéntame sobre la última vez que seguiste un tutorial complejo…»
- «Háblame de cómo decides si un tutorial merece tu tiempo…»
- «Describe cómo te sientes cuando una instrucción no es clara…»
- «Explícame más sobre ese momento de frustración cuando intentabas seguir esos pasos…»
Cuando quieras profundizar, o clarificar algo, utiliza preguntas de sondeo:
- «¿Podrías detallarlo más?»
- «¿Por qué fue importante para ti poder guardar esa información?»
- «Me interesa entender mejor ese punto de frustración… ¿podrías explicarlo nuevamente?»
Un recurso valioso es hacer preguntas tanto en positivo como en negativo. Por ejemplo:
- «¿Qué esperas conseguir con mejores tutoriales interactivos?»
- «Si continúas usando los tutoriales tradicionales, ¿qué oportunidades crees que perderías?»
Tipos de preguntas a evitar
- Preguntas que fuerzan una respuesta específica
- Preguntas que no permiten explorar diferentes opciones
- Preguntas cerradas (sí/no) sin posibilidad de expansión
Escucha activa y relación con el usuario
Escuchar activamente ayuda a descubrir información nueva e inesperada, en lugar de confirmar ideas preconcebidas. Crea un ambiente de confianza para obtener respuestas sinceras.
Señales verbales
- «Entiendo», «Claro», «Veo lo que dices»
- Pequeños sonidos como «mmm», «ajá»
- Repetir palabras clave para que el usuario se extienda
Señales no verbales
- Contacto visual frecuente.
- Asentir con la cabeza.
- Reflejar la postura corporal del usuario (mirroring).
Observar lo que no está
A veces, lo más revelador no es lo que el usuario dice, sino lo que no menciona. Los usuarios pueden no ser conscientes de necesidades latentes o problemas subyacentes que afectan su comportamiento.
Un caso emblemático en banca electrónica reveló que muchos usuarios evitaban usar la aplicación en lugares públicos porque temían que otros vieran su saldo y situación económica. Este insight llevó a la implementación de la funcionalidad de «ocultar saldo», lo que incrementó el uso de la app significativamente.
A menudo, los usuarios no pueden articular necesidades que ni siquiera saben que tienen. Un buen entrevistador va más allá de las respuestas directas y busca patrones en el comportamiento del usuario.
Como decía Henry Ford:
«Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, habrían dicho ‘un caballo más rápido’.»
El desafío para los diseñadores e investigadores es discernir cuándo se necesita una mejora incremental y cuándo una innovación radical. Las entrevistas por sí solas no pueden responder esta pregunta, pero pueden proporcionar pistas invaluables sobre los problemas subyacentes y las motivaciones profundas de los usuarios.
Lo que sí puedes aprender hablando con los usuarios es cómo es su vida actual, qué les frustra, qué valoran, cómo resuelven sus problemas hoy, y esto eventualmente te conducirá a soluciones que tengan un buen ajuste producto/mercado.A veces, lo más revelador no es lo que el usuario dice, sino lo que no menciona. Los usuarios pueden no ser conscientes de necesidades latentes o problemas subyacentes que afectan su comportamiento.
Considera el precio como parte de la conversación
El precio no es solo una cifra, sino una representación del valor percibido. Preguntar sobre disposición a pagar puede revelar expectativas valiosas:
- «¿Qué características harían que una plataforma de tutoriales merezca una suscripción mensual?»
- «¿Cómo evaluarías si un sistema de instrucciones justifica su costo para tu empresa?»
Entender la percepción de valor ayuda a priorizar funcionalidades y establecer modelos de monetización adecuados.
Observa patrones y segmenta usuarios
Durante las entrevistas, podrías notar que diferentes grupos de usuarios tienen necesidades y comportamientos distintos. Por ejemplo, en una investigación sobre consumo de tutoriales, podrías identificar:
- Aprendices visuales: Prefieren tutoriales con abundantes imágenes y videos
- Consultores rápidos: Buscan referencias específicas, no quieren leer todo el contenido
- Seguidores metódicos: Necesitan instrucciones paso a paso detalladas
- Archivo-dependientes: Valoran poder descargar y guardar contenido para acceso sin conexión
Identificar estas segmentaciones emergentes es clave para diseñar soluciones adaptadas a diferentes perfiles de usuario.
El proceso de análisis post-entrevista
Una vez realizadas las entrevistas, el análisis sistemático es fundamental para extraer insights accionables:
- Transcripción y revisión inicial: Revisa las grabaciones identificando citas relevantes y patrones iniciales
- Codificación temática: Agrupa respuestas en categorías conceptuales (motivaciones, frustraciones, comportamientos)
- Identificación de patrones: Busca tendencias y anomalías significativas entre diferentes entrevistas
- Contraste con hipótesis: Evalúa cada hipótesis inicial con la evidencia recogida
- Extracción de insights: Formula descubrimientos clave que informarán decisiones de diseño
- Priorización: Evalúa cada insight según su impacto potencial y viabilidad de implementación
Por ejemplo, un patrón recurrente en entrevistas sobre tutoriales podría revelar que, contrariamente a nuestra hipótesis inicial, muchos usuarios valoraban enormemente poder descargar versiones PDF de los tutoriales para referencias futuras o para compartir con compañeros de trabajo. Este insight llevó a nuestra startup a desarrollar una funcionalidad de «PDF enriquecido» que combinaba la navegabilidad del formato digital con la portabilidad de los documentos descargables—una característica que inicialmente considerábamos de baja prioridad pero que resultó ser decisiva para la adopción empresarial de nuestra plataforma.
Adaptaciones según el contexto de investigación
Las técnicas de entrevista deben ajustarse según el tipo de proyecto:
Para productos nuevos (investigación exploratoria):
- Enfócate en problemas existentes y soluciones actuales
- Profundiza en contextos de uso y puntos de frustración
- Evita describir tu solución demasiado pronto
Para mejoras iterativas:
- Céntrate en experiencias específicas con la versión actual
- Explora expectativas no cumplidas y deseos latentes
- Usa prototipos o mockups para obtener feedback concreto
Entrevistas remotas vs presenciales:
- En sesiones remotas, considera usar herramientas de compartición de pantalla
- Presta más atención a señales verbales cuando las no verbales son limitadas
- Permite más tiempo para generar rapport en entornos digitales
Consejos prácticos
- Graba la entrevista (con permiso del usuario)
- No tomes notas en exceso para poder mantener el contacto visual
- Pide referencias de otros entrevistados con perfiles similares
- Realiza un piloto de la entrevista para ajustar la guía
- Reserva tiempo inmediatamente después de cada entrevista para documentar impresiones iniciales
Convirtiendo insights en artefactos UX
Los datos pueden transformarse en:
- Mapas de empatía: Representando pensamientos, sentimientos, acciones y dolores
- Personas: Perfiles de usuario basados en comportamientos y necesidades reales
- User journeys: Visualizando el recorrido completo del usuario, con puntos de dolor y oportunidades
- Listado de necesidades: Priorizadas según frecuencia e impacto
- Matrices de oportunidad: Cruzando factibilidad técnica con valor para el usuario
Por ejemplo, un insight sobre la frustración al tener que alternar entre ver instrucciones y realizarlas podría transformarse en una función de «modo manos ocupadas» con navegación por voz en la plataforma de tutoriales.
Triangulación con otros métodos
Las entrevistas funcionan mejor cuando se complementan con otros métodos:
- Analítica de comportamiento: Para validar lo que los usuarios realmente hacen vs. lo que dicen
- Tests de usabilidad: Para observar interacciones concretas con soluciones existentes
- Encuestas: Para cuantificar tendencias identificadas en entrevistas cualitativas
- Estudios diarios: Para capturar comportamientos en el momento, minimizando sesgos de memoria
Limitaciones de las entrevistas
Las entrevistas tienen limitaciones importantes a considerar:
- Dependen de lo que el usuario recuerda y está dispuesto a compartir
- Pueden generar datos incompletos o sesgados
- La calidad de la información depende en gran medida de la habilidad del entrevistador
- Las personas a veces racionalizan comportamientos instintivos, ofreciendo explicaciones inexactas
Para mitigar estas limitaciones, es recomendable contrastar hallazgos con observación directa cuando sea posible.
El entrevistador ideal: cualidades clave
Las habilidades que distinguen a un gran entrevistador incluyen:
- Empatía genuina: Capacidad de conectar auténticamente con diferentes personas
- Curiosidad insaciable: Disposición a cuestionar suposiciones propias
- Pensamiento analítico: Habilidad para identificar patrones y conexiones no evidentes
- Adaptabilidad: Flexibilidad para ajustar el enfoque según la personalidad del entrevistado
- Escucha activa: Capacidad de procesar información mientras se planifica el curso de la conversación
Desarrollar estas cualidades requiere práctica constante y autoevaluación honesta.
Escalabilidad de la investigación
Cuando los recursos son limitados o necesitas entrevistar a muchos usuarios:
- Sesiones grupales: Considera entrevistas con 2-3 usuarios simultáneamente para temas no sensibles
- Priorización estratégica: Enfócate en segmentos de usuario de mayor valor o riesgo
- Automatización parcial: Usa herramientas de reclutamiento y programación para agilizar logística
- Entrevistas compactas: Diseña sesiones más cortas (30 min) enfocadas en aspectos específicos
Conclusión: de la investigación a la acción
Las entrevistas UX son más que una recolección de respuestas: son una herramienta para descubrir verdades profundas que impulsan innovación significativa. Los mejores insights combinan sorpresa («no lo habíamos pensado») con obviedad retrospectiva («por supuesto que era así»).
El verdadero valor de la investigación se materializa cuando transformamos estos descubrimientos en decisiones concretas de diseño y producto. En el caso de nuestra startup de tutoriales, el insight sobre la necesidad de PDFs mejorados no solo cambió nuestra estrategia de producto, sino que abrió un segmento de mercado completamente nuevo: clientes corporativos que necesitaban documentación accesible, navegable y archivable.
Cada entrevista es una oportunidad para cuestionar nuestras suposiciones y acercarnos a soluciones que realmente resuenan con las necesidades humanas fundamentales.
¿Tienes casos donde entrevistas hayan transformado tus decisiones de diseño?
Compártelos – prometo citarte.
¡Mucha suerte y disfruta de las conversaciones!